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【撰文／邱啟紋 動腦編輯部】
如果，你在旅途中突然與愛人吵架了，決定要把一間房間隔成兩半，或者是想在古蹟內舉辦一場浪漫婚禮，外加十幾頭大象作陪?
如果，你對市面上的任何一個包包都不滿意，想訂做從皮帶、扣環、鉚釘、線、皮革材料，到名字、文字、圖案等全都量身打造的專屬手提包?
如果，你是個超級鐵道迷，想入住一間房內貼滿各式電車海報，設有大型鐵道模型，打開窗戶就能看到鐵道風景的鐵道客房?
以上這些看似不太可能完成的白日夢，只要你願意付錢，許多企業都能幫你辦到！因為替每位客人量身打造的商品或服務客製化的「專製時代」來了！
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根據i.Q線上調查網2009年估計，台灣有高達63%的民眾會為了「紀念價值」購買特別設計的商品；56%的民眾期望購買「獨一無二」的禮品，來 表現消費者的風格與品味。值得注意的是，有超過兩成（21%）的民眾表示，未來規劃禮贈品時會以獨特的商品為優先考量。除了贈送他人，一般人犒賞自己時， 也會選擇專屬於自己的客製商品或服務。
這 幾年台灣各行各業市場進入成熟化，由於同類商品過多，競爭激烈，當大部分產品或服務大同小異時，很難再刺激購買。於是，從各種不同的小眾身上，找 尋任何可以滿足身心需求的市場機會，成為行銷人關心的課題。有些客製化服務還不只是針對年收千萬以上的少數菁英，甚至金字塔底層的市井小民，也能獲得貼心 的服務。
挖掘需求 使命必達
換句話說，「專製」就是針對不同的消費族群，提供不同的產品或服務，來取代過去用大量生產，一樣米養百樣人的模式。譬如，美國的沃斯堡科學與歷史博 物館，就發現歐美有一群人對創下高收視率的電視節目《CSI犯罪現場》非常入迷，於是結合了電視製片業、科學家、法醫、和展覽設計公司等，推出了「CSI 犯罪調查展」，在歐美各地成功吸引了1,500萬參與人次，台灣也吸引北高民眾熱烈參與。
但 如果你找不到如此特別的族群需求，累積大量的消費紀錄，也能在資訊裡挖出黃金。早期的專製服務在金融業、保險業、電信業、汽車業做最多。現在，任 何產業只要能仔細的紀錄消費金額、地點、品項等基本資料，並透過不斷地分析、整理、過濾，都能規劃客製化商品與服務。近兩年來的內容比對（content match）、語意分析和搜尋技術也變得愈來愈精準，可快速幫企業用最節省成本的方式，找出貢獻度最高的客戶。
為 了累積長期、大量的消費者資料，因此一套能鼓勵消費者加入會員的機制就變得更重要。奧美互動董事總經理張志浩表示，只要設計的內容是有策略、有規 劃的，給消費者實質的好處，如紅利集點、優待券，就能卸除消費者的心防，說服他們留下正確的基本資料。他也建議，企業不要為會員而會員、為登入而登入，拿 到了資料後如果不做任何的分析，只是蒐集名單，甚至販賣名單，不但無法累積品牌資產，也會讓消費者對品牌失去信任。拿到資料後的長期維護，深入挖礦非常重 要。
切割族群 面面俱到
有了基本的消費資料後，第一個動作是將消費者分類，按貢獻度來歸類。舉例來說，貢獻度最高、購買頻率最高的這群人，是為品牌帶來80%獲益的頂級 VIP客戶，值得品牌做最多投資，針對他們的個人需求，可提供一對一的專屬服務。這群人有錢、挑剔、消費時間有限、看待事物有一套自己獨特的標準，必須派 出最專業、對產品瞭解最深、敏感度最高的銷售人員來服務他們，在最短的時間內滿足他們的需求。
第二順位，針對購買頻率低、消費金額高的族群。消費金額高，代表他們對品牌有一定的好感度，多花心思，提供他們更好的優惠，讓他們看見消費帶來的好處，鞏固忠誠度，並鼓勵他們使用更高檔的服務，就有機會將他們轉換為貢獻度最高的頂級VIP。
如果還有餘力，第三順位才會是購買頻率高、消費金額低的人。這群人對價格很敏感，就利用促銷來吸引他們。至於剩下那群購買次數少、消費金額低的族群，則可以考慮捨棄，透過每一次的活動，過濾掉無意義的名單，節省溝通成本。
本期《動腦》不僅介紹了美國運通、永慶房屋如何打動頂級消費者，也介紹了歐美精品業、服飾業、百貨業讓頂級客層死心塌地的訣竅，和日本餐廳、旅館業打動特殊族群的秘方，希望能帶給打算進入專製市場的行銷人，一些實用的創意。
【本期完整內容請見《動腦》2010年9月號】
引用出處：
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