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【經濟日報／梁定澎】
2006.11.08 03:10 am
管理大師和街頭算命大師很像，都是滿嘴智慧，卻不一定能給正確答案。許多學者見多識廣，見到風就猜會下雨，口才一流，講起來頭頭是道，卻沒有深思基礎理論。
最 近的一個例子就是所謂的「長尾理論」。過去幾十年大家都習慣於「80／20法則」，就是企業80%的利潤來自於20%的產品。現在有人突然發現，也有公司 專注在那看來不賺錢的80%產品，居然也能賺錢，便提出新的理論，大聲疾呼「80／20」法則落伍了。在管理暢銷書當中，這種現象相當常見，作者看到黑影 就喊有鬼，卻沒有深入分析，或是做錯誤的分析。
資訊科技真的改變了80／20法則嗎？答案是否定的，資訊科技不但沒有改變這項法則，反而成為90／10法則，在所有產品中，可能只有10%的產品會給公司帶來利潤。
看看《長尾理論》書中舉的例子。一般書店的1萬種書，可能只有2,000種賣的好（這是80／20法則），但亞馬遜書店每個月可以賣10萬種書，只占全部100多萬種的10%不到，也就是說，80／20法則變成90／10法則，並沒有被推翻。
其實，真正造成這個現象的是，資訊科技帶來了經濟規模的改變，也就是說，資訊科技改變了書店的經營規模，和買書人的買書行為，就像數位音樂改變了音樂市場的結構與消費行為，讓沒有辦法調適的廠商被淘汰出局，但是根本的80／20法則並沒有改變。
資 訊科技對產業的影響，其實是個兩面刃，讓產業的經濟規模變大，也變小。這看來似乎很矛盾。一方面，資訊科技讓產品的實體儲存，和資訊的搜尋分開，因此讓資 訊搜尋成本大幅降低，搜尋的經濟規模就大幅增加。另一方面，因為資訊科技讓產品的個人化變得比較容易，透過個人化可以增加個別產品的多樣化，產品客製化的 成本降低，每一項產品的經濟規模就降低了。
想利用資訊科技掌握電子商務商機的企業，就必須掌握這種「又大又小」的矛盾特性，由其中悟出道理，才能成功。
現 成的例子就是Google。和Yahoo相較，Google網頁資料庫較大，有更強的規模；但是Google存的是網頁，Yahoo存的是網站。每個網站 有很多網頁，因此Google的產品比Yahoo小，所以Google是靠「又大又小」，在搜尋引擎市場戰勝Yahoo。
由此可以悟出，要戰勝Google，必須找到另外一個比Google更大也更小的經營模式。
對企業經營者而言，不能只是浮面的瞭解這些案例，必須深入探討成功底下的道理。否則，只看表面的現象，永遠都無法複製成功的經驗。
網路企業的成功，告訴我們的不是80／20法則改變了，真相是企業要能夠運用科技變成「又大又小」，才能在網路時代立於不敗之地。
（作者是中山大學國家講座教授
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